Kolejny rok z rzędu respondenci lepiej ocenili doświadczenia oferowane przez marki z sektora finansowego – wskaźnik Customer Experience Excellence w Polsce wzrósł o ponad 3,6 proc. r/r w przypadku banków i operatorów płatności oraz 5,5 proc. r/r w branży ubezpieczeniowej. Pomimo działania w trudnych warunkach związanych z pandemią COVID-19, troska o dbałość relacji z klientami nie zeszła na dalszy plan. Polacy docenili działania marek, które działały w ich interesie w przypadku m.in. problemów z regulowaniem spłat lub dopasowały swoją ofertę do dynamicznie rosnącej aktywności klientów online. Z badania KPMG w Polsce wynika, że postępująca digitalizacja, pojawienie się nowego typu klienta, konkurencja ze strony fintechów czy rekordowo niskie stopy procentowe będą w znacznym stopniu determinowały działalność firm z sektora finansowego w Polsce.
W tegorocznej edycji badania konsumenci w Polsce lepiej niż poprzednio ocenili doświadczenia oferowane przez firmy z sektora finansowego. Banki znalazły się na 6. miejscu wśród badanych sektorów. Z kolei firmy z sektora ubezpieczeniowego znalazły się na 7. miejscu (awansując o 1 pozycję r/r). W przypadku banków kluczowe znaczenie dla budowania pozytywnych doświadczeń klientów było działanie w interesie klienta oraz rozumienie jego indywidualnych potrzeb – jak np. problemów z regulowaniem spłat. Klienci cenią sobie również jasną i zrozumiałą politykę cenową oraz efektywne procesy obsługowe w kanałach zdalnych, których wykorzystanie wśród klientów utrzymuje się na rekordowo wysokim poziomie. Z kolei firmy ubezpieczeniowe oparły budowę pozytywnych doświadczeń klientów w szczególności na dostosowaniu zakresu oferty produktowej do nowych potrzeb klientów czy umożliwienie rozwiązania większej liczby spraw w kanałach zdalnych.
W szczytowym momencie pandemii banki zaczęły odgrywać i nadal ogrywają fundamentalną rolę we wspieraniu klientów indywidualnych i przedsiębiorstw poprzez administrowanie środkami pomocowymi, zapewnianie dodatkowej płynności firmom i szybkie transferowanie środków antykryzysowych. Zaufanie do banków rośnie, a ich działania są pozytywnie postrzegane przez klientów. Z kolei firmy ubezpieczeniowe mogą wykorzystać pandemię COVID-19 do wypracowania Value Proposition lepiej dostosowanego do potrzeb klientów. Cyfryzacja dynamicznie zmienia cały sektor finansowy. Kluczem do sukcesu jest przygotowanie się do zmian w sposób, który zapewni klientom pozytywne doświadczenia, a instytucjom odpowiedni balans płatniczy. W przypadku rekordowo niskich stóp procentowych szczególnie istotne jest zadbanie o utrzymanie lojalności klientów poprzez dbałość o ich doświadczenia. Zarówno banki, jak i ubezpieczyciele redefiniują również zakres swojej oferty, eliminując te produkty i usługi, które mają najmniejszą wartość dla klienta i jednocześnie ekonomiczną dla instytucji – mówi Marcin Popadiuk, Customer & Strategy Lead w dziale usług doradczych dla sektora finansowego w KPMG w Polsce.
Nowy typ klienta wyzwaniem dla banków
Wybuch pandemii COVID-19 zwiększy i tak szybkie tempo cyfrowych zmian, a pojawienie się nowego typu konsumenta skłania instytucje finansowe do tworzenia oferty produktów i usług odpowiadających na nowe potrzeby. W następstwie obowiązujących obostrzeń związanych z pandemią, nowy typ konsumenta zdecydowaną większość spraw dokonuje zdalnie z powodu ograniczonych możliwości wizyt w tradycyjnych oddziałach banków, dla zapewnienia większego bezpieczeństwa wybiera płatności bezgotówkowe oraz koncentruje się na stosunku jakości do ceny i wykazuje większą wrażliwość na opłaty związane z korzystaniem z produktów. Jednocześnie klienci zaczęli przywiązywać większą uwagę do kwestii związanych z bezpieczeństwem nie tylko fizycznym, ale również finansowym, w związku z czym obecnie częściej poszukują produktów oszczędnościowych związanych z zabezpieczeniem finansowym, przy czym wykazują większą niepewność w odniesieniu do produktów inwestycyjnych.
W następstwie COVID-19 tempo zmian cyfrowych może wzrosnąć nawet trzykrotnie, powodując że transformacja, która nastąpiłaby w ciągu najbliższych 5 lat może dokonać się w ciągu najbliższych 24 miesięcy. Jest to wynikiem historycznego poziomu wzrostu aktywności cyfrowej klientów, a w konsekwencji zmian ich zachowań transakcyjnych i dalszego spadku znaczenia gotówki. Preferencje w zakresie dokonywania codziennych transakcji w sposób cyfrowy sięgają aż 85%, niezależnie od ankietowanej grupy wiekowej, a 20% klientów deklaruje chęć zwiększenia wykorzystania kanałów cyfrowych również po zakończeniu obostrzeń wywołanych pandemią koronawirusa. Przyspieszona digitalizacja będzie również motorem wzrostu dla alternatywnych dostawców usług finansowych, a fintechy i nowi gracze będą kontynuować swoją ekspansję na rynku – mówi Marcin Popadiuk, Customer & Strategy Lead, w dziale usług doradczych dla sektora finansowego w KPMG w Polsce.
Przed instytucjami finansowymi (r)ewolucja modelu dystrybucji
W wyniku rosnącego tempa cyfrowych zmian i coraz większej cyfrowej aktywności klientów instytucji finansowych, w nadchodzących latach kanały cyfrowe staną się domyślnym kanałem transakcyjnym dla większości klientów i jedynym kanałem obsługi dla wielu z nich. Kluczowe będzie skuteczne zarządzanie cyfrową migracją klientów, dopasowaną do ich oczekiwań oraz zapewnienie odpowiedniego poziomu wsparcia w poruszaniu się po zdalnych kanałach. Dzięki takim działaniom firmy będą mogły zwiększać poziom satysfakcji klientów. Banki w Polsce stają przed koniecznością dokonania oceny swojej sieci dystrybucji i zredefiniowania roli fizycznych placówek. Tempo redukcji liczby oddziałów przyspieszy, a lokalizacje tych, które pozostaną będą wybierane ze znacznie większą dokładnością.
Większa elastyczność konfiguracji zadań w oddziałach i szersze wykorzystanie technologii pozwoli na wyeliminowanie działań mniej zorientowanych na klienta i wzmocnienie potencjału sprzedażowego placówek. Call centers i przede wszystkim kanały zdalne będą w coraz większym stopniu przejmować od sieci oddziałów funkcje obsługowe. W znacznie bardziej cyfrowym modelu również produkty i usługi mogą wymagać przeformułowania, co pozwoli na większe możliwości ich personalizacji i samoobsługi klientów – dodaje Andrzej Gałkowski, partner w dziale usług doradczych dla sektora finansowego, lider doradców dla sektora bankowego w KPMG w Polsce.
